Λέσχη βιβλίου: Προπαγάνδα

Πιτσιρίκο, φίλες και φίλοι του λόγου και της τέχνης, καλησπέρα!
Διάβασα πρόσφατα το βιβλίο “Προπαγάνδα” του Edward Bernays. Όπως έχουμε ξαναπεί, ο Bernays θεωρείται ο θεμελιωτής της μοντέρνας προπαγάνδας, όπως την διαμόρφωσε και την εξάσκησε μεσοπολεμικά στις ΗΠΑ ως διάσημος σύμβουλος δημοσίων σχέσεων σε μεγάλες εταιρείες και ενίοτε σε πολιτικά πρόσωπα. Ο Bernays δεν ήταν κανένας ασήμαντος τύπος.

Το βιβλίο, γραμμένο το 1928, φαντάζει μια σύντομη προσπάθεια του Bernays, αφού γνώρισε ήδη την επιτυχία, από τη μία να γράψει ένα εγχειρίδιο με επιστημονικό περιτύλιγμα για να παρουσιάσει και να διαδώσει την αγαπημένη του τέχνη, κι από την άλλη να διαφημίσει το εαυτό του και την φίρμα του σε ένα μεγαλύτερο κοινό και με μεγαλύτερο κύρος.

Κατά τη γνώμη μου, ίσως πέτυχε το δεύτερο στόχο του, όμως στον πρώτο δεν τα πήγε και τόσο καλά. Το βιβλίο μοιάζει μονίμως διχασμένο ανάμεσα σε επιχειρήματα με χροιά κοινωνιολογικής ανάλυσης και σε λόγο προσηλυτισμού για μια νέα τάξη πραγμάτων όπου τα μεγάλα κέντρα εξουσίας (συμπεριλαμβανομένων και των μεγάλων εταιρειών) έχουν στη διάθεσή τους ένα νέο, ύπουλο μέσο να ευθυγραμμίσουν τις μάζες με τους σκοπούς τους.

Όμως, όπως λέει και στην εισαγωγή του 2005 ο Mark Crispin Miller, ο Bernays μάλλον δεν είναι ανειλικρινής στο γράψιμό του. Μάλλον πιστεύει όντως ότι προωθεί ένα επιστημονικά θεμελιωμένο εργαλείο και μάλιστα προς όφελος του συνόλου μιας μοντέρνας κοινωνίας που βρίσκεται στο κατώφλι μιας νέας τεχνολογικής επανάστασης, ακολουθώντας παράλληλα ένα δικό του κώδικα ηθικής. Ακόμα κι αν πλέον μας θυμίζει τον Οργουελιανό όρο “doublethink”. Προσωπικά, το βρίσκω πολύ πιο διασκεδαστικό να διαβαστεί το βιβλίο ως μια ειλικρινής κατάθεση ιδεών, παρά ως μια προσπάθεια παραπλάνησης.

Σε κάθε περίπτωση, ο ίδιος ο Noam Chomsky έγραψε γι’ αυτό ότι “το έντιμο και πρακτικό εγχειρίδιο του Bernays φωτίζει πτυχές μερικών από τους πιο ισχυρούς και με επιρροή θεσμούς των σύγχρονων, βιομηχανικών, καπιταλιστικών δημοκρατιών”. Δεν ξέρει ο Noam;

(σ.σ.: Οι παραθέσεις είναι σε δική μου μετάφραση, όμως όσο το δυνατόν πιο πιστή. Δεν έχω πολλά να πω, θα αφήσω το βιβλίο να μιλήσει από μόνο του.)

Το βιβλίο ξεκινάει με την παραδοχή ότι ο όρος “προπαγάνδα”, ναι, έχει πάρει αρνητική έννοια μετά από τη χρήση του κατά την διάρκεια του πρώτου παγκοσμίου πολέμου, από εχθρούς και συμμάχους. Αλλά δεν χρειάζεται πλέον να κουβαλάει αυτή τη ρετσινιά. Παρουσιάζει πρώτα το χαρακτήρα και τις μεθόδους της τέχνης της προπαγάνδας, κι έπειτα φέρνει παραδείγματα εφαρμογής της σε πολλαπλές πτυχές της κοινωνικής ζωής, από την επιχειρηματική δραστηριότητα μέχρι την πολιτική.

Ο Bernays διαπιστώνει, ότι μετά την κατάρρευση των ιστορικών κέντρων εξουσίας και κυρίως του θεσμού της βασιλείας/μοναρχίας, οι λαϊκές μάζες έχουν αποκτήσει τεράστια ισχύ μέσα στην εκάστοτε χώρα τους. Αυτό εμποδίζει την άρχουσα τάξη να ασκήσει το λειτούργημά της: να δώσει γραμμή και να κυβερνήσει τις χώρες.

Όμως, υπάρχει ένα χαρακτηριστικό της κοινωνίας που σώζει την κατάσταση. Οι μάζες είναι ακόμα οργανωμένες σε ιεραρχικές δομές όπου πολλά κεντρικά πρόσωπα ασκούν επιρροή σε μικρές ομάδες ατόμων: στο τοπικό δημοτικό συμβούλιο, στη λέσχη του μπριτζ, στον εξωρραϊστικό σύλλογο, στους συνδρομητές ενός περιοδικού.

“Αυτή η αόρατη, στενά πλεγμένη δομή από ομάδες και συλλογικότητες είναι ο μηχανισμός που μια δημοκρατία οργανώνει το συλλογικό νου της και απλοποιεί τη μαζική σκέψη της.

Το να αφορίσει κανείς την ύπαρξη ενός τέτοιου μηχανισμού είναι να ζητάει μια κοινωνία που δεν υπήρξε ποτέ, ούτε και θα υπάρξει. Το να αναγνωρίσει την ύπαρξή του αλλά να περιμένει πως δεν θα χρησιμοποιηθεί είναι παράλογο.”

Η προπαγάνδα παρουσιάζεται λοιπόν ως μια μέθοδος οργάνωσης της κοινής σκέψης προς την επίτευξη ενός σκοπού.

“Η επιθυμία για μια συγκεκριμένη μεταρρύθμιση, όσο εξαπλωμένη κι αν είναι, δεν θα γίνει πράξη, αν πρώτα δεν πάρει μορφή και αν πρώτα δεν ασκήσει την απαιτούμενη πίεση στα νομοθετικά σώματα. Εκατομμύρια νοικοκυρές μπορεί να πιστεύουν ότι τα βρώσιμα προϊόντα που είναι βλαβερά για την υγεία πρέπει να απαγορευτούν. Αλλά είναι μικρές οι πιθανότητες να μεταφραστεί η επιθυμία αυτή σε νόμο, μέχρι αυτό το μισοειπωμένο αίτημα δεν οργανωθεί, διατυπωθεί και συγκεντρωθεί απέναντι στη βουλή ή το κονγκρέσσο, με τρόπο που να αποφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Είτε το συνειδητοποιούν, είτε όχι, καλούν την προπαγάνδα να οργανώσει και να πραγματοποιήσει το αίτημά τους.”

Ταυτόχρονα όμως, λίγες σελίδες πριν, ο Bernays έγραφε ότι ο ίδιος μηχανισμός οργάνωσης είναι βασικό στοιχείο για την χειραγώγηση των μαζών σε μια δημοκρατική κοινωνία [sic].

“Η συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση των οργανωμένων συνηθειών και της γνώμης των μαζών είναι ένα σημαντικό στοιχείο σε μια δημοκρατική κοινωνία. Αυτοί που χειρίζονται τον αθέατο μηχανισμό της κοινωνίας συνιστούν μια αόρατη κυβέρνηση που συνιστά την πραγματική άρχουσα τάξη της χώρας μας.”

Και ο μηχανισμός αυτός είναι η αντιστάθμιση της άρχουσας τάξης για την ισχύ που έχασε στις σύγχρονες δημοκρατίες.

“Η μειοψηφία ανακάλυψε μια ισχυρή βοήθεια στο να επηρεάζει τις πλειοψηφίες. Είναι πλέον δυνατό να πλάθει το νου των μαζών, ώστε αυτές να στρέφουν την νέα τους ισχύ προς την επιθυμητή κατεύθυνση. Στην παρούσα δομή της κοινωνίας, αυτή η πρακτική είναι αναπόφευκτη. Οτιδήποτε κοινωνικά σημαντικό είτε στην πολιτική, τα οικονομικά, τις κατασκευές, την γεωργία, τη φιλανθρωπία, την μόρφωση ή τα υπόλοιπα πεδία, πρέπει να γίνεται με τη βοήθεια της προπαγάνδας. Η προπαγάνδα είναι ο εκτελεστικός κλάδος της αόρατης κυβέρνησης.”

Και να φανταστεί κανείς ότι ο Bernays πίστευε ότι πλέκει το εγκώμιο της προπαγάνδας με το βιβλίο αυτό. Σε κάθε περίπτωση, συνεχίζει δικαιολογώντας τη φύση της προπαγάνδας ως λογική και αποτελεσματική, με όρους κόστους-ωφέλειας.

“Η αόρατη κυβέρνηση τείνει να συγκεντρώνεται στα χέρια λίγων εξαιτίας του κόστους του να χειραγωγεί κανείς τον κοινωνικό μηχανισμό που ελέγχει τις γνώμες και τις συνήθειες των μαζών. Το να διαφημίζει κανείς σε μια κλίμακα που αγγίζει πενήντα εκατομμύρια άτομα είναι ακριβό. Το να φτάνεις και πείθεις τους ηγέτες των ομάδων που ορίζουν τις κοινές σκέψεις και δράσεις είναι εξ’ ίσου ακριβό.”

Είναι ενδιαφέρον ότι ο Bernays δεν μιλά υποτιμητικά για τις μάζες. Απεναντίας, αναγνωρίζει την αποδοχή τους ως απαραίτητο στοιχείο οποιασδήποτε δράσης ή μεταρρύθμισης. Χωρίς την λαϊκή αποδοχή, καμία κυβέρνηση δεν μπορεί να πράξει το λειτούργημά της.

“Οι κυβερνήσεις, είτε είναι μοναρχικές, συνταγματικές, δημοκρατικές ή κομμουνιστικές, εξαρτώνται από μια συγκαταβατική κοινή γνώμη για την επιτυχία των προσπαθείων τους και μάλιστα μια κυβέρνηση νοείται ως τέτοια μόνο στο πλαίσιο μας λαϊκής συγκατάβασης. Η κοινή γνώμη είναι ο παραγνωρισμένος συνεργάτης σε κάθε προσπάθεια μαζικής κλίμακας.”

Κατόπιν, ο Bernays προχωρά στο να παρουσιάσει το λειτούργημα του προπαγανδιστή και τις μεθόδους που χρησιμοποιεί όταν μπαίνει στη δούλεψη του πελάτη του. Και μάλιστα φέρεται να μιλά για μια επαγγελματική ηθική με συγκεκριμένους όρους.

“Αν δεχτούμε τις δημόσιες σχέσεις ως επάγγελμα, πρέπει επίσης να περιμένουμε να έχει ιδανικά και ηθική. Τα ιδανικά του επαγγέλματος είναι πρακτικά. Να κάνει τον παραγωγό, είτε αυτός είναι ένας νομοθέτης είτε παρασκευαστής καταναλωτικών προϊόντων, να καταλάβει τι θέλει το κοινό και να δώσει στο κοινό να καταλάβει τους στόχους του παραγωγού.”

“Οι πρώτες του προσπάθειες είναι, φυσικά, η ανάλυση των προβλημάτων του πελάτη και να σιγουρευτεί ότι αυτός έχει να προσφέρει κάτι στο κοινό που το κοινό θα αποδεχτεί ή θα πειστεί να αποδεχτεί. Είναι ανούσιο να προσπαθήσει να πουλήσει μια ιδέα ή να προετοιμάσει το έδαφος για ένα προϊόν που είναι βασικά σαθρό.”

“Γενικά, οι άνθρωποι εγείρονται από κίνητρα που κρύβουν από τον ίδιο τους τον εαυτό, κι αυτό ισχύει τόσο για την κοινωνική όσο και για την ατομική ψυχολογία. Είναι προφανές ότι ο επιτυχημένος προπαγανδιστής πρέπει να κατανοήσει τα πραγματικά κίνητρα και να μην σταθεί στις προφάσεις που οι άνθρωποι δίνουν για να δικαιολογήσουν τις πράξεις τους.”

“Οι ιδέες της μοντέρνας προπαγάνδας ορίζονται από την ορθολογική ψυχολογία που με τη σειρά έχει ως βάση ότι τα εφυή άτομα επιδιώκουν το προσωπικό τους συμφέρον.”

“Η επιχειρηματικότητα έχει επίγνωση της συνείδησης του κοινού της. Αυτή η επίγνωση οδηγεί σε μια υγιή συνεργασία.”

Έπειτα, “με το να βασιστεί σε παλιά κλισέ ή να τροποποιήσει καινούργια, ο προπαγανδιστής μπορεί συχνά να μεταστρέψει τεράστιες μάζες κοινών συναισθημάτων.”

Βέβαια, “το κοινό δεν είναι μια άμορφη μάζα που μπορεί να πλαστεί κατά βούληση ή να λαβει εντολές. Τόσο οι επιχειρήσεις όσο και το κοινό έχουν τις προσωπικότητές τους που κάπως πρέπει να έρθουν σε συμφιλίωση. Η σύγκρουση και η καχυποψία είναι βλαβερές και για τους δύο.”

“Οι πράξεις δημοσίων σχέσεων μιας επιχείρησης δεν μπορούν να είναι το περιτύλιγμα που κρύβει τους πραγματικούς της σκοπούς. Είναι κακή πρακτική και κακή ηθική να διαφημίζει μια εταιρεία μόνο τα ακριβοθώρητα προϊόντα της, όταν το στοκ της απαρτίζεται κυρίως από μέτριας ή κακής ποιότητας, γιατί η γενική εντύπωση που θα δοθεί είναι ψεύτικη.”

Κάπου εδώ γίνεται εμφανές πως ο Bernays εντάσσει τον εαυτό του στο στρατόπεδο αυτών που διατείνονται πως σε μια μοντέρνα, φιλελεύθερη κοινωνία οι μεγάλες εταιρείες πρέπει να τεθούν ως πυλώνες της ευμάρρειας και να αφεθούν ελεύθερες να πράξουν το λειτούργημά τους, αλλά και πως αυτό είναι που ζητούν οι πολίτες.

“Οι ευθύνες την επιχείρησης είναι πολλαπλές. Προς τους μετόχους, προς τον εμπορικό αντιπρόσωπο, προς τον λιανοπωλητή, προς τον καταναλωτή και το γενικό κοινό.”

“Η κοινή γνώμη δεν είναι πλέον αρνητικά προδιατεθειμένη απέναντι στις συγχωνεύσεις των μεγάλων επιχειρήσεων. Απεχθάνεται την λογοκρισία της επιχειρηματικότητας από την Πολιτειακή Κομισιόν Εμπορίου (Federal Trade Commission). Έχει καταργήσει τους νόμους ενάντια στα τραστ όπου νομίζει ότι εμποδίζουν την επιχειρηματική ανάπτυξη. Υποστηρίζει τα μεγάλα τραστ και τις συγχωνεύσεις που ξόρκιζε πριν από μία δεκαετία. […] Κατά τη γνώμη εκατομμυρίων μικροεπενδυτών, οι συγχωνεύσεις και τα τραστ είναι φιλικοί γίγαντες και όχι δράκοι, χάρη στην εξοικονόμηση, αποτέλεσμα της μαζικής παραγωγής, που επιφέρουν και μετακυλούν προς τον καταναλωτή.”

Τέλος, ο Bernays δεν αντιστέκεται από το να προεκτείνει αυτές τις επιχειρηματικές πρακτικές και στη σφαίρα της πολιτικής. Μάλιστα το φέρει και ως ανάγκη, αφού η μοντέρνα δημοκρατία πάσχει από αδυναμία διακυβέρνησης.

“Το μεγάλο πολιτικό πρόβλημα στην μοντέρνα μας δημοκρατία είναι να καταστούν οι ηγέτες ικανοί να ηγηθούν. Το δόγμα ότι η φωνή του λαού είναι η φωνή του Θεού κάνει τους εκλεγμένους ηγέτες άβουλους υπηρέτες των ψηφοφόρων τους. Αυτή είναι αναμφίβολα εν μέρει η αιτία για την πολιτική στειρότητα για την οποία ορισμένοι αμερικανοί επικριτές συνεχώς παραπονούνται.”

“Δεν χρειάζεται ο πολιτικός να είναι σκλάβος των προκαταλήψεων του κοινού, αν μπορεί να μάθει να πλάθει τα μυαλά των ψηφοφόρων σε συμφωνία με τις δικές του ιδέες για το κοινωνικό κράτος και τις κοινωνικές υπηρεσίες. Το σημαντικό για ένα πολιτικό των καιρών μας δεν είναι να ξέρει πώς να ικανοποιεί το κοινό, αλλά πώς να παρασύρει το κοινό.”

“Η σύγχρονη πολιτική δίνει έμφαση στην προσωπικότητα. Ένα ολόκληρο κόμμα, μια πλατφόρμα, μια διεθνής πολιτική θα γίνουν αποδεκτά ή μη από το κοινό, στη βάση ενός άυλου στοιχείου μιας προσωπικότητας. Ένας γοητευτικός υποψήφιος είναι το μυστικό συστατικό που θα μετουσιώσει μια πεζή πλατφόρμα σε χρυσές ψήφους.”

“Μπορεί κάποιος να πει βέβαια, ότι η προπαγάνδα θα αυτοεξουδετερωθεί καθώς ο μηχανισμός της γίνεται σταδιακά αντιληπτός από το κοινό. Η γνώμη μου είναι ότι αυτό δεν θα συμβεί. Η μόνη προπαγάνδα που θα αδυνατίζει όσο ο κόσμος γίνεται πιο εκλεπτυσμένος και εφυής είναι η ψευδής και αντικοινωνική προπαγάνδα.”

“Βέβαια, ο πολιτικός πρέπει να έχει το αυτί του στο έδαφος. Το αγγίζει και ακούει τις δονήσεις το πολιτικό σύμπαν.

Πολλές φορές, όμως, δεν ξέρει τη σημαίνουν αυτές οι δονήσεις […] οπότε ανυψώνει το (μετεωρολογικό) του μπαλόνι […]”.

Το μπαλόνι αυτό στην πράξη είναι η διαρροή της μέλλουσας πολιτικής του κατεύθυνσης ή μια μελέτη σε περιορισμένο γκρουπ της αποδοχής του επόμενου νομοθετήματός του.

“Με βάση τους αντίκτυπους τότε υιοθετεί την αρχική του πολιτική ή την απορρίπτει, ή την τροποποιεί ώστε να επικυρώσει το σύνολο της κοινής γνώμης όπως το ανάγνωσε.”

Προς το τέλος του βιβλίου, ο Bernays καταπιάνεται και με το πρόβλημα της υποβάθμισης του σύγχρονου αλλά πάντα σημαντικού συστήματος εκπαίδευσης και με το ασυμβίβαστο στα κίνητρα του εκπαιδευτικού ιδρύματος και του χρηματοδότη του. Πρόβλημα το οποίο βρίσκει και ο ίδιος δυσεπίλυτο. Δεν θα αναλωθώ σε αυτό, όμως, παραπάνω από ό,τι κάνει και ο ίδιος.

Βρίσκω καταπληκτικό ότι το βιβλίο αυτό γράφτηκε σχεδόν ένα αιώνα πριν, κι όμως προφήτευσε σωστά το προφίλ της αμερικανικής κοινωνίας και οικονομίας του ’50 και του ’60, ακόμα κι αν μεσολάβησε ανάμεσα ένας παγκόσμιος πόλεμος.

Βρίσκω από τη μία διασκεδαστική και από την άλλη φοβερά χαρακτηριστική των ομοϊδεατών του Bernays τη θεώρησή του ότι οι όροι “δημοκρατία” και “χειραγώγηση της κοινής γνώμης από κέντρα συμφερόντων” μπορεί να στέκονται μαζί στην ίδια πρόταση.

Και βρίσκω τρομαχτικό ότι πλέον οι θεωρίες του Bernays για μια συμβίωση μεταξύ τραστ και κοινωνίας θεωρούνται από τους συνεχιστές του μπανάλ και ερασιτεχνικές.

Από ένα γλυκό δειλινό εύχομαι αγάπη μόνο,

Γιώργος από την Ουτρέχτη.

Υ.Γ. Κώστα μπορείς να πάρεις πίσω το βιβλίο σου, ευχαριστώ!

(Φίλε Γιώργο, το διάβασμα σώζει. Δεν σώζει τον κόσμο, σώζει την ψυχή του ανθρώπου που διαβάζει. Γιώργο, δημοψηφίσματα για όλα τα θέματα που αφορούν την κοινωνία -εκτός από τα ανθρώπινα δικαιώματα- και εφαρμογή των νόμων. Καλά, δεν πρόκειται να συμβεί αυτό, αλλά, κατά την ταπεινή μου γνώμη, αυτό πρέπει να γίνει. Πάντως, είναι πιο εύκολο για μια κοινωνία να τηρήσει αυτά που η ίδια έχει αποφασίσει. Να είσαι καλά. Την αγάπη μου.)

Το pitsirikos.net χρειάζεται τη βοήθειά σου

Στήριξε οικονομικά το pitsirikos.net, αν θεωρείς πως καλό είναι να υπάρχουν στην Ελλάδα και κάποιες φωνές που δεν δουλεύουν για τον Μαρινάκη, τον Αλαφούζο, τον Σαββίδη και τα άλλα παιδιά, οπότε μπορεί να διαβάσεις ή να ακούσεις κάτι διαφορετικό από αυτό που συμφέρει τους ολιγάρχες. Οι τρόποι στήριξης εδώ.